Использование programmatic для дилерского центра (автосалона)

Формирование спроса и повышение конверсий через медийную programmatic рекламу.

На первом этапе мы формируем интерес к покупке авто. Для этого начинаем показывать аудитории рекламу. И нам нужно правильно «подогревать» потенциальных покупателей, чтобы на выходе получить лиды. Лид - это оформление заявки на покупку/тест-драйв автомобиля или звонок в отдел продаж. Для небольших городов до 500 тысяч жителей имеет место быть непосредственно приход в салон без предварительного звонка. Для городов 700-1 млн. этот процент ниже.

Формируем спрос за счет медийной programmatic рекламы, а также контекста в РСЯ и КМС. Programmatic позволит сделать таргетирование более точным и избежать лишних потерь бюджета в виду высокого CTR и оплаты за клики. Важно следить за качеством медийного трафика (аналитика средних показателей по сайту за квартал в разрезе отказов, глубины и времени). Чем более качественную первичную аудиторию приведет медийная реклама, тем больший процент от нее со временем конвертируется в лиды.

При настройках контекстной рекламы в РСЯ и КМС не нужно забывать про запросы на конкурентные марки.

Важно правильно прописывать цели в метрике. Некоторые ДЦ указывают только финальные цели, забывая о промежуточных. В то время как именно отслеживание срабатываний промежуточных целей позволяет грамотно настроить ретаргетинг и «догнать» колеблющегося пользователя.

После увеличения медийного охвата, постепенно начинает расти и спрос на поиске. Максимальное увеличение происходит на 3 месяц после старта медийной кампании и составит около 24%. Также хорошо себя показывает ретаргетинг, подогрев аудитории в сетях положительно сказывается на конверсии поисковой рекламы. Это связано в первую очередь с тем, что ретаргетинг чаще всего участвует в промежуточных касаниях, а лиды собираются в последнем касании.

Финальное касание, это практически всегда поисковый запрос «официальный дилер БРЕНД в ГОРОДЕ» - это главная ключевая фраза самой «горячей» аудитории.

На схеме мы видим полную картину взаимодействия пользователя с рекламой.

programmatic для ДЦ 2

Еще одна рекомендация. Важно понимать, что аудитория поискового трафика и медийного – разная. В поисковом трафике для повышения конверсионности, использование специальных лидогенерирующих лендингов вполне обосновано и повышает процент конверсии. В то время как в programmatic рекламе трафик крайне желательно вести на основной сайт дилерского центра. В виду того, что спрос у этого пользователя еще не сформирован, ему нужно все посмотреть, изучить, «погулять» по сайту. Страница должна у него вызывать доверие и надежность, в то время как одностраничный лендинг с большим количеством всплывающих форм его скорее отпугнет, нежели заставит заполнить форму.

Главный вывод – важно использовать инструменты в комплексе. Не боятся использовать медийную рекламу, работать со спросом конкурентов. Несмотря на то, что медийная реклама не дает сиюминутный объем конверсий, она формирует спрос. Далее этот спрос повышает поисковый трафик, а из поискового трафика по самым ключевым запросам в салон приходят лиды.

 

автор - Сергей Николаев (MIQO)